El Espanyol está metido en muchos frentes a la vez. El mercado, la plantilla, la nueva etapa del club, la grada, el estadio, la relación con la gente… y también algo que quizá no se ve tanto desde fuera, pero que cada vez pesa más: la tecnología. Rodrigo Meruelo, CTO del RCD Espanyol desde 2024 y abonado perico desde niño, ha hablado de todo ello en una entrevista con Noelia Hernández en DISRUPTORES – EL ESPAÑOL, el portal especializado en innovación, digitalización, startups y nuevas fronteras tecnológicas. Y la idea que deja es clara: el Espanyol quiere dejar de mirar los datos como algo frío y empezar a convertirlos en una herramienta para estar más cerca de su gente.
Rodrigo Meruelo, de perico de niño a responsable tecnológico del club
La historia de Meruelo tiene ese punto que a cualquier perico le toca un poco la fibra. No llega al Espanyol como alguien que simplemente ficha por una empresa. Llega al club del que era aficionado desde pequeño, desde aquellos ocho años en los que ya iba al campo a animar a los blanquiazules. Ahora, desde otro lugar bastante distinto, le toca liderar una transformación que no va de ordenadores y ya está. Va de cambiar la manera en la que el club se relaciona con sus socios, abonados y aficionados.
El paso por la consultoría y LaLiga Tech antes de llegar al Espanyol
Antes de volver a casa, Meruelo pasó cerca de siete años en una consultora, una etapa que define como una escuela acelerada: “Lo bueno es que creces muy rápido; y cada año te dan más responsabilidad, más equipo y más presupuesto». Luego llegó el giro hacia el deporte, con un MBA especializado en gestión deportiva en la escuela de negocios de LaLiga, y más tarde su etapa en LaLiga Tech, hoy Sportian. Allí pudo ver de cerca cómo estaban muchos clubes en materia tecnológica. Y la radiografía no era para sacar pecho precisamente: «Los clubes estaban muy por detrás de lo que debería ser [tecnológicamente] con la marca que tienen», asegura.
Los clubes ya no pueden vivir como si fueran una pyme cualquiera
Meruelo explica algo que parece muy obvio, pero que muchas veces se olvida. Un club puede parecer una empresa mediana por facturación, pero mueve una cantidad de operaciones brutal: abonos, carnés, pagos, domiciliaciones, entradas, tienda física, comercio electrónico, apps, contenidos, campañas… Y encima con una exposición pública enorme. Como él mismo resume: «Un club puede tener más de 30.000 abonados, gestionar carnés, pagos, domiciliaciones, venta de entradas, tiendas físicas, comercio electrónico… El volumen de operaciones es enorme». Vamos, que no vale con ir tirando.
Aficionados, sí; clientes, también
Aquí llega una de las frases más potentes de la entrevista, porque puede sonar rara de primeras, pero tiene todo el sentido del mundo: «Siempre hablamos de aficionados, pero también son clientes». En el fútbol, decir “cliente” a un aficionado puede chirriar, porque el vínculo con un club no se parece al de una tienda cualquiera. Nadie llora por una marca de zapatillas como llora por su equipo. Pero lo que Meruelo viene a decir es que el Espanyol debe cuidar esa relación con más precisión, más atención y más conocimiento. «Siempre hablamos de aficionados, pero también son clientes. Tienes que darles respuesta, estar cerca de ellos y conocerlos, y eso sólo lo puedes hacer a través de la tecnología».
Una entrada al club con muchos deberes por delante
Cuando Meruelo aterrizó en el Espanyol, se encontró con un departamento de sistemas con pocos recursos. Tres personas mantenían un parque informático de cerca de 200 ordenadores y venían de afrontar un cambio grande en la infraestructura de red del club. El propio CTO explica que el equipo no tenía margen para dar un salto más ambicioso: «No tenían margen ni capacidad para estructurar una estrategia de transformación digital global para impulsar iniciativas relacionadas con la identidad digital, la explotación de datos o la automatización de procesos».
Cien días para entender cómo funcionaba el Espanyol por dentro
Antes de ponerse a lanzar proyectos, Meruelo decidió mirar, preguntar y entender. No quiso entrar como un elefante en una cacharrería. Su plan fue dedicar los primeros meses a conocer el club por dentro: «Sabía perfectamente cuál era el contexto, pero había que meterse dentro y entender cómo trabajaban». Para eso, su equipo se reunió con todas las áreas de la entidad. «Queríamos saber qué hacía cada departamento, con qué tecnología trabajaba y cuál era su nivel de madurez digital», detalla. El resultado fue bastante bestia: más de 250 procesos detectados y unas 100 tecnologías en uso.
La tecnología deja de verse como un gasto
Con esa foto interna, el Espanyol diseñó una hoja de ruta a tres años. Desde 2024, el presupuesto tecnológico ha crecido más de un 50%. Y esto no es menor, porque en muchos clubes el área tecnológica se ha visto durante años como “eso que cuesta dinero”. Meruelo lo reconoce así: «Era una apuesta fuerte en un contexto en el que históricamente la tecnología se veía como un coste». Su idea es cambiar esa mirada y conectar cada proyecto con una mejora real. «Todos los proyectos tecnológicos tienen que plantearse con un retorno detrás», explica. Y remata con una frase muy de gestión, pero bastante fácil de entender: «Cuando hablamos de un CRM, de una plataforma de identidad o de una solución de datos, siempre debe haber una lógica de negocio detrás».
Nuevas áreas para datos y soluciones digitales
El cambio no se queda solo en gastar más. También se ha tocado la estructura interna. El Espanyol ha creado dos áreas especializadas: datos y soluciones digitales. Meruelo lo explica así: «Necesitábamos capacidades nuevas para poder impulsar proyectos más ambiciosos». Traducido a lenguaje de grada: si quieres jugar otro partido, necesitas otro tipo de plantilla. Y aquí pasa algo parecido, pero en los despachos.
La liberación de asiento, un ejemplo muy claro
Uno de los proyectos que mejor se entiende es la liberación de asiento. El club detectó, gracias al análisis de datos, que entre un 20% y un 25% de abonados no acudían con regularidad al estadio. Eso dejaba miles de localidades vacías aunque hubiera gente queriendo comprar entrada. El sistema permite que el socio ceda temporalmente su asiento cuando no puede ir. Si se vende, recibe una compensación. Y el club gana dos veces: ingresa y acerca el estadio a una imagen más llena.
El estadio lleno también es negocio, pero sobre todo es ambiente
Meruelo lo resume con una frase que va bastante más allá de la caja: «Lo importante no es sólo el ingreso adicional, también queremos tener el estadio lleno». En la entrevista desarrolla esa misma idea: «Lo importante no es sólo el ingreso adicional; también queremos tener el estadio lleno, más ambiente y más apoyo para el equipo». Y aquí el perico lo entiende rápido. Un asiento vacío no canta, no aprieta y no empuja. Si la tecnología sirve para que el RCDE Stadium tenga más vida, bienvenida sea.
Mensajes personalizados para quien lleva tiempo sin ir
El sistema no se limita a abrir una opción en la web. También detecta comportamientos. Si un abonado lleva varios partidos sin acudir, el club puede escribirle de forma personalizada. Meruelo lo cuenta con naturalidad: «A los abonados que llevan varios partidos sin venir les enviamos un mensaje. Primero les decimos que les echamos de menos y les animamos a venir y, si no pueden, les recordamos que pueden liberar su asiento». Suena simple, pero justo ahí está la gracia. No se trata solo de vender. Se trata de hablarle al aficionado de una manera que tenga sentido.
Perico ID y la visión única del aficionado
Otro proyecto clave es Perico ID, la plataforma de identidad digital lanzada en octubre de 2025. La idea es que el aficionado pueda acceder con una sola cuenta a los canales digitales del club, como la app, la web y otros servicios. Pero Meruelo deja claro que la clave no está solo en entrar con usuario y contraseña. La clave está en lo que eso permite conocer: «Los datos son la base de todo. Son la forma de poder operar y entender realmente a tu aficionado».
El Espanyol quiere ordenar toda la información de su gente
El club ha creado un data lake donde ha integrado información de venta de entradas, abonos, tienda física, comercio electrónico, app, plataformas de contenido y otros puntos de contacto. Meruelo lo explica así: «Fuimos conectando todas esas fuentes de datos porque cada una aporta información diferente sobre nuestros seguidores». Y pone ejemplos muy claros de lo que se puede saber: «Podemos saber que una persona es abonada, que ha comprado una camiseta, que ha adquirido una entrada para un partido concreto o que consume determinados contenidos digitales. Toda esa información es muy valiosa».
Dejar de decidir solo por intuición
Una de las partes más interesantes de la entrevista es cuando Meruelo habla de pasar de la intuición al dato. En su etapa trabajando con clubes desde LaLiga, veía que muchas decisiones se tomaban por sensaciones: «Una de las cosas que veía cuando trabajaba con los clubes en La Liga era que muchas veces se operaba a partir de intuiciones». Y cuando alguien soltaba una afirmación sobre los aficionados sin pruebas, su respuesta era siempre la misma: «Mi respuesta siempre era la misma: demuéstramelo». Pues eso. Menos “yo creo” y más mirar qué está pasando de verdad.
Marketing más personalizado, pero sin perder el toque humano
Con esa base de datos ya montada, el siguiente paso fue activar campañas más personalizadas. Meruelo explica que ahora el club puede actuar según el comportamiento de cada persona: «Ahora podemos activar acciones concretas en función de los comportamientos de cada persona». Un caso sencillo: alguien mete una camiseta en el carrito de la tienda online y no termina la compra. El club lo detecta y le manda un recordatorio. Algo normal en cualquier tienda digital, pero no tan fácil en muchos clubes deportivos. La periodista recoge su explicación: “Una práctica que es habitual en cualquier compañía de retail, pero que hasta ahora resultaba muy difícil de ejecutar en muchas entidades deportivas”, justifica.
Inteligencia artificial, sí, pero sin vender humo
La entrevista también toca la inteligencia artificial, cómo no. Y aquí Meruelo no se lanza a vender castillos en el aire. Todo lo contrario. Se muestra bastante prudente. «Si uno entra en redes sociales, parece que la mitad de los puestos de trabajo van a desaparecer en cuestión de meses», comenta. Luego aterriza el asunto con una frase importante: “La realidad es mucho más compleja y la adopción en las empresas va mucho más despacio de lo que la industria nos quiere hacer creer». Vamos, que una cosa es el ruido de internet y otra lo que pasa en una organización real.
El Espanyol prueba asistentes, automatizaciones y nuevas herramientas
Eso no quiere decir que el club esté mirando desde la barrera. Meruelo admite que «estamos probando muchas cosas». El Espanyol trabaja con asistentes conversacionales para empleados, herramientas capaces de responder dudas internas sobre procesos o plataformas, automatizaciones de tareas repetitivas y hasta resúmenes diarios de prensa generados por agentes que rastrean medios y distribuyen la información. También prueban herramientas como Copilot o Claude. Pero para Meruelo el gran reto no está solo en la herramienta de moda, sino en la adaptación de la gente: «Lo importante es que nuestros empleados se acostumbren a trabajar con este tipo de agentes y procesos. La tecnología ya la cambiaremos si es necesario».
Un chatbot para quitar trabas al aficionado
Entre los proyectos recientes aparece un chatbot basado en inteligencia artificial pensado para responder preguntas sobre la campaña de abonados, partidos o servicios del club con lenguaje natural. Meruelo lo plantea como una forma de quitar molestias del camino: “El objetivo es eliminar fricciones en tareas cotidianas que hasta hace poco requerían llamadas, correos electrónicos o búsquedas manuales en la web”. Y pone ejemplos muy de día a día: «Ahora pueden preguntar directamente cómo renovar su abono, qué opciones de pago tienen o cualquier duda relacionada con la campaña».
Espanyol Media y la pelea por la atención del perico
La estrategia digital también pasa por el contenido. El club ha reforzado Espanyol Media, su plataforma audiovisual, con retransmisiones, contenidos exclusivos y documentales como Closer, centrado en la parte más humana de jugadores y jugadoras. Meruelo lo define con una frase que explica muy bien hacia dónde va todo: «Los clubes se están convirtiendo en fábricas de contenido». Y añade otra idea clave: «Durante la semana tienes que competir por la atención del aficionado con muchas otras plataformas y formatos». Ahí el Espanyol tiene un arma que Netflix, TikTok o YouTube no pueden comprar tan fácil: el sentimiento.
Una transformación que va de negocio, pero también de pertenencia
La entrevista deja una foto bastante clara del momento del Espanyol. El club quiere ordenar datos, conocer mejor a su gente, llenar más el estadio, personalizar comunicaciones, vender mejor, atender mejor y crear más contenido propio. Sí, suena a negocio. Claro que lo es. Pero en un club como el Espanyol todo eso tiene otra capa: la pertenencia. Porque el dato, bien usado, puede ayudar a que haya más gente en la grada, más vínculo con el club y menos distancia entre la entidad y su afición
